Hur designstrategi tog Fundler från NPS -4 till +19
Product Design Lead på en svensk investeringsapp med 60 000 privatsparare. Jag ansvarade för visionen för upplevelsen, byggde ett designsystem för alla tre produkterna och lyfte NPS från -4 till +19.
Fundler ville göra investeringar tillgängliga för människor som inte redan talar finansvärldens språk. När jag klev in i september 2022 hade teamet redan levererat mycket: tre produkter i drift, 60 000 kunder, ~600 mkr i AUM, allt byggt i en fas där tempot vägt tyngre än helheten.
Nästa kapitel krävde en annan växel. En sammanhållen produkt, en gemensam designyta och tätare tvärfunktionellt arbete. NPS var negativt, och kunderna var mindre aktiva än teamet hade hoppats. Uppdraget från vd:n var att ta ett samlat designansvar för hela bolaget och lyfta upplevelsen i nivå med Fundlers ambition.
Problemet
En målgrupp som utestängs av komplexitet
Vår uttalade målgrupp var förstagångs- och vardagssparare, människor som ville få sitt sparande att växa utan att bli finanshobbyister. Förstagångssparare är inte betjänta av komplexitet. De stängs ute av den.
Ett design-, produkt- och organisationsmisslyckande
Produkten talade ett lite mer avancerat språk än målgruppen riktigt hängde med i. Det syntes som friktion i onboarding, avhopp i KYC och ojämnt förtroende genom hela upplevelsen. Det var inget renodlat designproblem. Det behövde lösas tillsammans.
Strategiska beslut
Tydlig målgrupp framför bred funktionalitet
Tillsammans med produkt och vd:n satsade vi på en nybörjarfokuserad produkt. Det innebar att prioritera läsbarhet, förtroende och ett fåtal tydliga, självsäkra handlingar framför bredden av alternativ som plattformen tekniskt stödde. Avvägningen var verklig: ytor för avancerade användare fick stå tillbaka, och en del tidigare investeringar fick läggas åt sidan.
Designsystem före fler funktioner
Vi stod inför ett val mellan att leverera funktioner snabbare och att bygga ett system som varumärkesförnyelsen och det kommande årets arbete kunde vila på. Vi valde systemet. På kort sikt bromsade det enskilda leveranser. På längre sikt gav det varje team en sammanhållen yta att designa mot, och gjorde varumärkesförnyelsen strukturell snarare än kosmetisk.
Identitet som en strategisk fråga
Marknad och produkt hade olika syn på visuell riktning. Diskussionen såg ut att handla om typsnitt och färg, men handlade egentligen om vem Fundler var till för. Jag drev den som ett samarbete snarare än ett beslut uppifrån. Det tog längre tid än att bara diktera svaret, men det gav en identitet som hela företaget stod bakom.
Fundler designsystem · 214 tokens i 14 kategorier
Vad jag levererade
Upplevelsevision
Satte en nybörjarfokuserad produktriktning: enklare språk, lägre informationstäthet, färre ingångar till avancerad funktionalitet. Den ramen formade vad vi levererade och vad vi valde bort.
Designsystem
Byggt från grunden för alla tre produkterna: ISK, Pension och Kapitalförsäkring. Tokens, komponenter, interaktionsmönster. Gav utvecklarna en stabil yta och kortade byggcyklerna för nya funktioner.
Samarbete kring varumärkesförnyelse
Samarbetade med marknad för att flytta det visuella språket från ett traditionellt bankuttryck till en mer inspirerande investment-tech-identitet. Gemensamma beslut om typografi, färg och tonalitet.
Omarbetad KYC
Arbetade med Product Owners och vår compliance-konsult för att strukturera om flödet för både regelefterlevnad och mänsklig läsbarhet. Design ägde strukturen, språket och de förtroendeskapande momenten.
Tvärfunktionell rytm
Etablerade en återkommande takt mellan produkt, design och utveckling: gemensamma principer, scoping-möten byggda kring kundvärde. Beslut började landa snabbare, med färre personer i rummet.
Mentorskap för designers
Coachade designers inom både produkt och marknad i hantverk, beslut och tvärfunktionellt samarbete. En hävstång i ett litet team, utan personalansvar.
Före
Efter
Före
Efter
Resultat
NPS +19
Från -4 till +19 i alla tre produkterna inom tolv månader efter att jag börjat.
~1 mdr SEK
AUM växte från ~600 mkr till ~1 mdr SEK under mina arton månader.
Lyft
Mätbara förbättringar i nykundsvärvning, slutförd KYC och konvertering till första insättning.
Ett system
Kortare time-to-market för alla tre produkterna tack vare designsystemet.
Vad jag lärde mig
Bolaget lades ner 2024
Fundler lades ner ungefär arton månader efter att jag börjat. Produkt- och designarbetet hade lyft varje nyckeltal vi ansvarade för, men makroläget hann ifatt bolaget. När nedgången slog till drog investerarna sig tillbaka och kassan fylldes inte på. Att jag tar med det spelar roll: arbetet levererades, siffrorna rörde sig, och tajmingen låg utanför något teams kontroll.
En KPI-ökning är inte en strategisk position
Jag lärde mig att läsa ett bolags strategiska läge (finansieringsfas, kassa, marknadscykel, styrelsens hållning) som en del av uppdraget redan från vecka ett, inte som något ledningen sköter medan jag designar. Design utan det sammanhanget är hantverk, inte genomslag.
Vad de sa
"Simon var en av de rekryteringar som gav oss mest hävstång på Fundler. Han kom in när vår produkt hade glidit ifrån sin målgrupp och NPS var negativt. Han positionerade om den för förstagångssparare, byggde ett designsystem för alla tre produkterna, ledde varumärkesförnyelsen tillsammans med marknad och produkt och höjde designnivån. NPS gick från −4 till +19 och AUM växte från ~600 mkr till ~1 mdr SEK under hans tid. Det bestående avtrycket var inte leverablerna. Det var hur han formade produktstrategin, satte kvalitetsribban och gjorde teamen runt honom skarpare och gladare."
"Att jobba med Simon på Fundler var ett tydligt skifte i hur design och utveckling jobbade ihop. Han bytte ut ad hoc-överlämningar mot en gemensam rytm, tydligare principer, skarpare avgränsningssamtal, snabbare cykler. I våra tre appar, som används av tiotusentals svenska privat- och företagsfondsparare, var lyftet i produktkvalitet enormt."
Jag tar mig an ett eller två uppdrag i taget
Jag jobbar inne i ditt team, och resultatet äger vi tillsammans. Skalar du en digital produkt som rör sig långsammare än din ambition, boka ett samtal.